Première édition du Mind Média Day : ce qu’on retient…

La semaine dernière, nous avons participé à la première édition du #mindMediaDay. Nous avons donc assisté à de nombreuses prises de paroles et tables rondes, au théâtre de la Madeleine à Paris. On a parlé de la transition écologique et des enjeux et initiatives dans les médias et la publicité en ligne… Retour sur cette journée riche pendant laquelle on a appris beaucoup… Et comme on est sympa, on vous donne quelques détails.

8h15 : Arrivée sur place, et accueillies avec un petit-déjeuner et un café bien chaud. De quoi prendre des forces pour enchaîner sur 4h de conférences…

Première prise de parole du Mind Média Day

8h50 : La ministre de la transition énergétique, Agnès Pannier-Runacher, ne nous a pas fait l’honneur de sa présence, mais s’est tout de même exprimée quelques minutes à travers une vidéo où elle évoque notamment que c’est “en changeant la manière de vendre nos produits” que nous pourrons inciter les consommateurs à consommer mieux. L’objectif n’est pas de vendre plus, mais de vendre mieux. En effet, selon une étude, 77 % des français pensent que promouvoir les comportements éco-responsables peuvent les inciter et les aider à changer leurs méthodes de consommations.

C’est au tour de Gautier Picquet, CEO de Publicis Media France, de prendre la parole pour introduire cette journée.

Il nous explique comment la communication fonctionne sur une vérité puisée dans un insight et à quel point notre métier ne vit que dans, et par le reflet du monde réel. Nous vivons la fin du marketing marchand que nous avons connu ces 30 dernières années. La communication à valeur devient essentielle, aujourd’hui plus que jamais, pour répondre aux enjeux sociaux, sociétaux, humains et environnementaux. C’est une arme formidable et un outil idéal, à condition de bien l’utiliser, pour promouvoir de bons comportements. Et pour être plus forte, l’action doit être plus collective, et plus partagée.

L’impact de la contrainte écologique sur la politique industrielle des groupe de médias

9h05 : La première table ronde commence. Philippe Carli, du groupe Ebra, Louise Dreyfus, Présidente du directoire du groupe Le Monde et Valérie Salomon, de la CMI France, échangent sur l’impact de la contrainte écologique sur la politique industrielle des groupes de médias. Et on est agréablement surprise de savoir que même si ces groupes ne sont pas parfaits, des mesures sont déjà prises afin de limiter et/ou de réduire leur impact sur l’environnement. Monsieur Carli nous affirme que 95 % du papier de groupe Ebra est recyclé et que l’utilisation d’encres végétales est priorisée quand c’est possible. De même qu’ils privilégient les fournisseurs locaux.

On apprend d’ailleurs que l’Apig a publié un livre blanc qui vise à décrire les différentes actions et les grands chantiers, d’ores et déjà mis en œuvre par les éditeurs de presse et leurs partenaires, ainsi que ceux à venir, dans le cadre de la transition écologique de leurs métiers afin de limiter leur impact sur l’environnement.

Les moyens pour intégrer les enjeux environnementaux au sein des rédactions

9h25 : Seconde table ronde pour traiter des moyens mis en place par les rédactions pour intégrer les enjeux environnementaux. Quatre nouveaux speakers ont porté leur voix pour parler de l’engagement au niveau des journalistes et mettre en avant leur méthode de sensibilisation.

Jérome Chapuis (La Croix) se positionne comme le narrateur, médiateur et pédagogue de ce débat, Loup Espargilière (Vert le Média) montre son engagement de manière très affirmée. Il explique notamment comment il apprend à repérer le greenwashing, et est à l’origine de la charte pour un journaliste à la hauteur de l’urgence écologique (disponible juste ici). De son côté, Christelle Chiroux explique comment le groupe TF1, à travers un plan de formation et une fresque du climat, souhaite informer et sensibiliser de manière responsable. Enfin, Vincent Giret (Radio France), met en avant la formation dédiée aux journalistes afin de mieux les outiller dans le sens de la transition écologique.

Nous avons ensuite écouté Églantine Leclabart nous parler des initiatives des plateformes vidéos, notamment Canal+, pour réduire leur émission carbone.

La transition écologique dans l’économie publicitaire

10h00 : Jean-Luc Chetrit, Corinne Mrejen, Patrick Gouyou Beauchamps et Arthur Millet ont discuté de l’intégration de la transition écologique dans l’économie publicitaire lors d’une troisième table ronde. On a retenu qu’il y avait aujourd’hui 3 enjeux de progression majeurs :

L’intégration : il est essentiel de passer de calculettes « manuelles » à une mesure intégrée au stack de diffusion, pour une évaluation standardisée de l’impact CO2.

La normalisation : le rôle du SRI doit évoluer de promoteur du référentiel à certificateur des outils respectant ce référentiel.

• La professionnalisation : Nous devons relier les KPIs d’impact carbone aux KPis d’efficacité : chaque campagne doit mesurer son impact au regard de ses objectifs.

N.B. : Chaque impact compte : celui de la publicité autant que l’impact principal bien qu’indirect, généré par le message lui-même.

C’est Bruno Ricard, DGA marketing, com & études qui a ensuite fait une intervention très intéressante. On retient que la pire campagne en termes d’impact carbone est celle qui est inefficace. Et on est bien d’accord.

Pierre Harand, Managing Partner chez Fifty-Five fais son entrée et nous parle de la data au service de la transition écologique. Il s’agit, selon lui, d’associer les outils de gestion de données à la décarbonisation et d’intégrer ces données, telles que le Co2PM et le Co2PC, aux tableaux de bord, pour gérer son empreinte carbone comme on gère son budget.

De manière générale, concernant la data, les enjeux sont compris et les acteurs sont matures sur le sujet, malheureusement, on note encore trop peu de projets concrets, notamment par manque de budget. De plus, bien que la prise de conscience arrive en Amérique dans ce secteur, elle est pour l’instant très européenne…

L’autorégulation de la communication et du marketing : bilan

11h10 : Cinquième table ronde avec Agathe Bousquet et Bénédicte Lesage qui ont divulgué des ondes plus que positives ! Beaucoup voient l’autorégulation de la communication et du marketing comme une contrainte, alors que c’est un nouvel élan. C’est enthousiasmant et positif, il faut appréhender le sujet avec un nouvel angle de vue. Il est désormais nécessaire d’associer l’efficacité d’une campagne publicitaire aux enjeux écologiques.

En revanche, il faut trouver des solutions pour reporter, mettre en valeur les actions, et valoriser les bonnes pratiques. Grâce aux contrats-climats par exemple, qui regroupe actuellement 141 signataires. Concernant ce sujet, le comité de suivi se réunira pour la première fois en juin 2023. Et l’ARCOM est là pour encourager et accompagner chaque initiative qui ira dans ce sens. L’idée est d’inciter le plus d’entreprise à signer ces contrats.

Brian O’Kelley ne nous a pas fait l’honneur de sa présence, mais s’est quand même exprimé, à son tour, à travers une vidéo. Il parle de sa méthode pour rendre le programmatique plus vert. Il travaille, avec Scope 3, sur la réduction du nombre d’enchères, pour réduire le nombre de serveurs, et dans le même temps, l’empreinte carbone de la publicité en ligne. C’est Paul Ripart, Directeur Commercial Programmatique et Data chez Prisma Media, qui prend donc le relais sur ce sujet pour évoquer la réduction du nombre d’intermédiaires programmatiques. Parce que oui, une campagne qui génère 1,5 million d’impressions, ça représente 200 000 sacs plastiques… Donc la programmatique pose des questions en termes de durabilité. Mais comme rien n’est inébranlable, il faut chercher à réduire son empreinte carbone par le SPO (Supply Path Optimization), qui va permettre aux plateformes d’achat programmatique de faire le tri dans les big requests de plus en plus nombreuses et de proposer des voies d’accès plus pertinentes. Ce processus permet donc d’obtenir les meilleures voies d’accès jusqu’à l’inventaire (en termes de coût, d’impact carbone, de performance média…), grâce à la mise en place du header bidding. On aboutira donc à une décroissance de l’empreinte carbone et croissance de la performance.

Intégrer l’Adtech dans la réduction des émissions carbone

11h40 : La sixième table ronde démarre. Benjamin Davy (Teads), Adrien Delambre (Greenbids), Daniel Lahyani (Greenmetrics) et Véronique Pican (Equativ) discutent à propos des leviers pour intégrer l’Adtech dans la réduction des émissions carbone. On évoque notamment le GAFAM et son engagement sur le sujet. 70 % des publicités aux enchères se font tout de même sur Google et Facebook ! D’ailleurs, pour des emplacements plus écolo, vous pouvez vous rapprocher de GreenBids ! On a réservé une démo, on vous en dira plus sur le sujet very soon…

La transition écologique dans le marketing d’influence

12h15 : C’est bientôt la fin. Septième table ronde, et cette fois, on parle d’influence ! Malaïka Coco du groupe Bel, Amélie Deloche de chez Post Influence, et Agathe Nicolle de Woô, nous explique comment le marketing d’influence tente de faire, à sa manière, sa transition écologique. Et ça passe par plusieurs actions mises place. Post Influence a rédigé une charte de l’influence responsable à destination des influenceurs. En effet, la transition doit passer par la formation.

Actuellement, peu d’influenceurs se positionnent sur ces sujets de transition écologique car ils ne sentent pas légitimes. La charte de l’influence responsable est un guide qui les accompagne dans leur transition écologique dans leur manière de faire de l’influence. Les speakers nous expliquent aussi comment elles tentent de privilégier les bons transports, d’aller chercher les produits directement en boutique, de centraliser les envois, de lutter contre le gaspillage en envoyant des produits uniquement quand l’influenceur l’accepte, de faire effacer les posts quelques mois après les campagnes…

Au final, la RSE…

Et pour finir comme il se doit ce bel événement, Carine Kraus, Directrice exécutive de l’Engagement et membre du COMEX du Groupe Carrefour nous a parlé de la RSE face au défi du pouvoir d’achat. Les temps changent. Alors qu’il y a 15 ans, la RSE était encore périphérique, elle est aujourd’hui créatrice de valeur dans deux sens : elle permet de limiter et prévenir les risques, mais également de fidéliser les clients. Pour la plupart des consommateurs, la contrainte est de choisir entre la fin du mois et la fin du monde. Et on veut changer ça…

Nous remercions encore Mind Media d’avoir organisé cette première édition du #mindMediaDay, ainsi que tous les partenaires de l’événement. Beaucoup d’informations à retenir, mais ça en vaut la peine. La transition écologique est un sujet compliqué…